giovedì 11 dicembre 2014

Packaging e cervello

Hai mille cose da fare oggi, sei in ritardo e sei venuto al supermercato solo per prendere qualcosa per pranzo. Non hai molto tempo e, tra una folla di confezioni di formaggio ne prendi una. A colpo sicuro. Senza pensarci su. 
Non te ne sei accorto ma il package, il design della confezione che hai scelto, ha influenzato la tua scelta. E tanto.


Secondo  questo articolo  il colore delle confezioni dirige la nostra attenzione su alcune parti degli scaffali e su alcuni prodotti in misura piu' o meno determinante.
I ricercatori hanno chiesto a un gruppo di 120 volontari di “immergersi” in un supermercato virtuale con immagini 3D di scaffali. I volontari dovevano premere un tasto piu' velocemente possibile al comparire di un certo target.


[Image: Big Gulp via Flickr user Tess Shabaylo]


Sugli scaffali c’erano confezioni di colore grigio, tutte della stessa forma e dimensione. Tutte tranne una. In ogni serie, una sola confezione colorata, il target, era posizionata a sinistra o a destra del campo visivo. Ed era sempre di un colore primario (es. blu, o verde, o rosso).

Ogni volta che il target era sullo scaffale di sinistra, i volontari erano piu' veloci e accurati nei tempi di reazione. Non solo. Le confezioni rosse e blu erano notate più velocemente di quelle verdi.


Quindi é come se avessimo una sorta di preferenza per i prodotti 
confezionati in blu e rosso e che si trovano sugli scaffali alla nostra sinistra.

Secondo i ricercatori questo fenomeno si spiega con una specie di “asimmetria percettiva” nei confronti dei colori. Cioè, il cervello processa meglio le informazioni spaziali, creative, pittoriche se queste si trovano a sinistra del campo visivo. Viceversa le informazioni verbali, le parole, i testi vengono processati piu' rapidamente se si trovano a destra del campo visivo. 

E' quello che sostiene la Teoria della Lateralizzazione Emisferica. Il nostro emisfero destro (che analizza le informazioni che provengono dallo spazio visivo di sinistra) é piu' portato a vedere il mondo in forma di immagini, colori, suoni. Viceversa il nostro emisfero sinistro (che analizza le informazioni provenienti dall'emicampo visivo destro) é piu' verbale, logico, analitico.





Come riportato in questa ricerca , se i pannelli promozionali nei supermercati contengono immagini, allora funzionano meglio se posizionati a sinistra delle gondole. Se contengono testo allora è meglio posizionarli a destra. 

Ora, la Teoria della Lateralizzazione è notoriamente molto dibattuta. E' confutata da molti studi e non accreditata presso altri. Perche in realtà non esiste una cosi netta distinzione tra cervello visivo e cervello verbale. Tra cervello destro e  cervello sinistro.

Però l’idea degli esperimenti nel supermercato 3D ci piace tanto. E' una bella idea, no?

Un altro filone di ricerca studia quanto il packaging di un prodotto influenzi le decisioni di acquisto dei consumatori.
In questo studio i ricercatori si sono chiesti se un package esteticamente bello ha impatto sul cervello.




Lo studio è partito da un’idea: visto che in una ricerca precedente i packages attraenti attivavano le aree dell’attenzione e della memoria nel cervello, perché non studiare la differenza con packages brutti? Dieci volontari in risonanza magnetica funzionale guardarono decine e decine di foto di prodotti con packages dei più disparati.


I risultati furono incredibili: i packages valutati come belli attivavano le aree cosiddette della “ricompensa” nel cervello, tra cui la corteccia mediale pre-frontale, la corteccia orbito frontale e il giro del cingolo anteriore.

Cioè è come se nel cervello le confezioni “attraenti” sono percepite come
gratificanti rispetto alle confezioni esteticamente brutte.

Inoltre, i packages brutti attivavano un’altra regione del cervello, l’insula, un’area legata alla percezione di emozioni negative (come il dolore) e all’incertezza.

Viene da chiedersi a questo punto: perché allora certi marchi continuano a ostinarsi a confezionare i loro prodotti con packages esteticamente “raccapriccianti”?